Estabelecer uma estratégia de Customer Sucess na sua empresa é muito importante para atingir os resultados esperados. Pensando nisso, trouxemos aqui nesse guia as principais tendências para o ano de 2018 na área.
Ano novo, vendas novas. Mas, para que isso seja possível, é preciso se atentar para o termo que ganhou (merecidos) holofotes no último ano: o sucesso do cliente (Customer Success).
Para o mercado B2B, a elaboração de uma estratégia de Customer Success é bem crítica, pois ele é o fator decisivo na hora de escalar o negócio e criar a máquina de crescimento da empresa. O CS, do contrário que muitos imaginam, é muito mais que a área que cuida do relacionamento com o cliente, ele é toda a estratégia orientadora de um negócio.
As necessidades e expectativas do cliente podem ser as mais complexas e variadas envolvendo diversos stakeholders na empresa compradora, o que requer toda uma linha de comunicação e entrega, desde o marketing até o pós-venda. O Customer Sucess é a cadeia completa de interação cliente x empresa.
As tendências para Customer Sucess em 2018 são todo tipo de processo que ocasione na geração de resultado aos clientes; afinal, um gerente de contas queridinho não é o que evita o churn(desligamento de clientes), nem o que faz sua empresa crescer – satisfação e felicidade tampouco: esses são conceitos abrangentes, de difícil tangibilidade.
O fato de garantia de um contrato é, e sempre será, o resultado entregue pelo serviço ou produto.
E é exatamente por essa condição que todas as áreas da empresa precisam estar alinhadas com o valor percebido pelo cliente.
A seguir você confere as principais tendências em Customer Success para 2018 e como esse termo se desdobrará nos próximos 12 meses.
Business Intelligence
Muito se fala que os dados e a tecnologia são o futuro das empresas, porém poucas aplicam a análise de dados quando se diz respeito ao relacionamento com o cliente. Já pensou em substituir todas as suas áreas de suporte e pós-vendas por dashboards? Não?! Então saca só:
Na maioria dos casos, o relacionamento entre as empresas fica baseado nas equipes da ponta (pós-vendas, atendimento, suporte, …), o que significa que o contato que seu cliente tem é de cunho extremamente comercial PARA VOCÊ. Mas e para ele? Será que esse contato é interessante e acrescenta algo?
Trabalhar com resultado requer dois olhares: o operacional e o estratégico. O operacional está relacionado aos indicadores básicos de sucesso do serviço e o estratégico está diretamente ligado ao resultado do projeto como um todo.
Traduzindo, é necessário garantir a entrega de 100% das métricas básicas para o contrato funcionar e ainda entregar o “a mais” – e é exatamente nesse contexto que o BI entra em ação.
Do lado operacional, faz-se necessário cada empresa identificar quais são os dados sensíveis à operação, ou seja, quais indicadores dizem respeito ao funcionamento do serviço para o cliente.
Por exemplo, para um e-commerce de farmácia os indicadores operacionais seriam tempo de resposta (confirmação do pedido, tempo de entrega (se foi ou não concluída dentro do prazo estabelecido) e a entrega de fato (o que o cliente pediu se foi condizente ou não).
Já do lado estratégico, dentro do mesmo exemplo do e-commerce, seria a sugestão de entrega, na hora da compra, de um produto que oferecesse um potencial extra para o resultado. Para tangibilizar, na prática, vamos supor que o pedido fosse um shampoo antiqueda da Marca X.
O estratégico seria sugerir um condicionador da mesma linha antiqueda. Isso no B2C. Já no B2B a ideia do operacional é a mesma, porém, quando vamos para o lado estratégico esses indicadores se tornam os números que seu cliente precisa atingir, seja lá quais forem eles.
Ter uma base de dados sobre o cliente é importantíssimo na hora de medir o operacional e compreender o estratégico. Se seu produto vende redução de custos, nada mais justo que o resultado estratégico do projeto ser a redução dos custos da empresa. Esse seria um número perfeito para focar como resultado de sucesso.
Integração com Marketing e Vendas
Esse é, geralmente, o primeiro e mais comum movimento na estruturação da estratégia de CS. Falando do ano de 2018, será quase imperativo o trabalho conjunto dessas áreas.
Com os dados que CS utiliza para análise da vida do cliente, pode-se identificar aqueles clientes que não conseguem alcançar resultado com seu serviço ou produto e classificá-los como bad fit. Ter a fotografia desse tipo de cliente possibilita a criação do conceito de Potencial de Sucesso, que nada mais é que a qualificação de um lead ou uma oportunidade.
Sucesso do Cliente, por sua natureza, trabalha (no longo prazo) com o indicador LTV (life-time value), que diz respeito a quanto, em média, seus clientes deixam de receita na sua empresa. Quanto mais seus clientes ficarem/comprarem, maior o LTV.
E onde marketing e vendas entram nisso? Exatamente nesse contexto, pois qualificando melhor os clientes pela definição do Potencial de Sucesso, marketing e vendas passam a converter as oportunidades que mais serão rentáveis à empresa.
Outro aspecto decisivo na integração entre essas áreas é o conhecimento da cadeia de valor oferecido ao cliente. Saber no momento da venda todas as etapas pelas quais o cliente passará até alcançar algum resultado é crucial para um contrato bem sucedido.
Na maioria das vezes o atrito entre o cliente e sua empresa durante o período de onboarding (primeira fase do ciclo de vida do cliente) se deve ao desalinhamento das expectativas do projeto. Se o cliente não sabe o que ele precisa fazer, em qual prazo, o que sua empresa fará e em qual prazo, as chances de haver um desalinhamento são enormes.
Qualificação do mercado de Customer Sucess
Apesar do termo Customer Success ter sido cunhado no Sales Force em 1999, ele ganhou bastante relevância durante os anos de 2015, 2016 e 2017 no Brasil.
Nesse período em que o CS se “popularizou” no Brasil houve bastante confusão sobre o que é, como aplicar e quais resultados esperar, o que acabou gerando uma lacuna no mercado.
Ninguém sabia o que era, mas todos queriam implantar porque essa era “a bola da vez”;
diversas empresas iniciaram suas estratégias com profissionais pouco – ou nada – preparados, pouco investimento e pensamento estratégico.
Esse contexto transformou o CS em uma área composta por analistas despreparados, sem investimento financeiro ou amparo da companhia, logo, uma área que não gera resultados relevantes.
No LinkedIn é possível ver diversos profissionais de Customer Success somente pelo título, sem experiência prévia ou alinhamento conceitual.
Na maioria dos casos, o profissional se coloca como CSM (customer success manager) por já ter sido Gerente de Contas, Comercial, Inside Sales, Atendente ou qualquer cargo que tenha mínima sinergia com relacionamento – que é bem diferente de CS, a esse ponto do artigo vocês já conseguiram entender, certo?
Para esse ano vejo que muitas empresas irão repensar suas estratégias e buscarão profissionais mais qualificados, bem como mais recursos intelectuais e financeiros para a fundação dos princípios do CS na companhia. Isso quer dizer que é a hora certa de buscar um curso ou especialização em CS para endossar o currículo.
Customer Marketing
É muito difícil falar de Customer Sucess sem o mapeamento da Jornada do Cliente e o quanto é importante manter a entrega de valor constante para engajar seus clientes.
De nada adianta criar um mega produto se seu cliente só vê resultado em 1, 2 anos: a possibilidade de ele se perder nesse meio do caminho é muito grande, por isso o Customer Marketing será também uma prática comum para 2018.
Marketing é toda a prática de alcançar seu consumidor através do valor que sua marca, serviço ou produto geram. Opa! Olha aí o Customer Sucess aparecendo. CS não é exatamente isso?!
O Customer Marketing é a prática de montagem de uma régua de relacionamento para seu cliente, assim como fazemos em vendas na estratégia de funil para os leads – ou seja, essa prática não é nenhuma física quântica.
A única diferença é que ao invés de nos orientarmos pelo funil de vendas, o norte é a jornada do cliente e as entregas de valor ao longo do ciclo de vida dele na sua empresa.
O Customer Success ainda é uma metodologia em construção no mercado brasileiro, principalmente entre as startups.
Várias empresas estão implementando essa estratégia porém é necessário se atentar ao retorno e resultado de tudo; de nada adianta estar alinhado com os conceitos do mercado se eles não geram relevância e faturamento para seu negócio.
CS é $$ na conta: seu cliente comprando mais, ficando mais e indicando sua empresa para outras. Por que não apostar se esse é o resultado?