Benchmarking: o que é, como fazer e 10 vantagens

A pesquisa de concorrentes permite que você compreenda melhor o cenário competitivo em que seu negócio está inserido. Isso inclui entender as tendências, padrões de consumo, preferências dos clientes e outros fatores que afetam o mercado.

Você sabe como as empresas de sucesso fazem para adotar as melhores práticas do mercado e ficarem sempre à frente da concorrência? Inserindo a cultura do benchmarking em seus negócios.

Entre os exemplos de benchmarking mais interessantes está o da Xerox, multinacional pioneira na área de tecnologias e cópias. A Xerox foi a primeira empresa de sucesso que utilizou do benchmarking, em 1970, para entender o motivo de concorrentes, como a Canon, conseguirem vender o mesmo produto com um valor mais acessível.

E como a Xerox fez isso? Comprando produtos de seus concorrentes, desmontando-os e identificando o que tinha ali dentro para que fossem mais baratos.

A busca pela vantagem competitiva deve começar pelo levantamento de uma série de dados relevantesde seus concorrentes diretos e indiretos, buscando lacunas nos produtos ou serviços oferecidos e encontrar maneiras de inovar e se diferenciar.

Desta forma, é possível melhorar as tomadas de decisão e definir as melhores estratégias de crescimento, além de evitar processos que não fazem sentido ou que demandarão muito mais tempo que o necessário.

Sendo assim, entenda o que é benchmarking e como você pode construir seu próprio modelo para tornar seu negócio mais competitivo.

Quer ir para algum tópico específico? É só clicar aqui 👇

O que é benchmarking?

Na tradução literal para o português, benchmarking significa “avaliação comparativa”, que na prática, é um processo que tem exatamente esta finalidade.

O benchmarking é uma estratégia competitiva de pesquisa de concorrentes com um método de pesquisa e monitoramento de mercado que visa comparar seu negócio com outros negócios de sucesso. Desta forma, é possível avaliar e compreender o desempenho das estratégias que são eficazes em sua empresa e as que podem ser melhoradas com base nas boas práticas adotadas por essas referências.

benchmarking - imagem de pilares que fazer parte da estratégia
O benchmarking também pode ser interno, avaliando e comparando os resultados e processos internos da empresa, abrangendo todos os setores, filiais ou franquias, por exemplo.

Quando você adota a cultura do benchmarking em seu negócio, é preciso determinar a frequência que o processo será realizado e fazer monitoramentos constantes dos indicadores que se deseja comparar.

Para entender na prática como funciona um benchmarking, pense no seguinte exemplo:

Você quer começar a trabalhar com um novo produto e precisa primeiro analisar a viabilidade para seu público-alvo. A partir disso, você deve criar uma campanha de marketing para que seu lançamento seja glorioso e promissor. Você ficou sabendo que seus concorrentes, que trabalham com este mesmo produto, já promoveram campanhas para ele.

Ao fazer suas pesquisas de mercado sobre este determinado produto e seus concorrentes, você identificou que uma das campanhas deu muito certo e atingiu seu público-alvo como deveria e a outra foi um fiasco.

Com base nestes dados, é claro que você irá seguir os passos da campanha que deu certo, e não os passos da campanha que deu errado, certo?

Se você não tivesse feito este benchmarking, ou seja, comparado os resultados, pode ser que você também repetisse os mesmos erros da campanha que foi equivocada e acabaria perdendo tempo, dinheiro e clientes.

Por outro lado, com este benchmarking, você também conseguirá aprimorar ainda mais a campanha que deu certo, adicionando ou removendo pontos e estratégias baseando-se nos feedbacks de clientes, localidades onde a campanha foi mais eficiente e por quê, entre outros dados.

Benchmark ou benchmarking?

“Benchmark” e “benchmarking” são termos relacionados e frequentemente usados no contexto empresarial, mas têm significados ligeiramente diferentes.

Benchmark tem uma relação mais específica com um ponto de referência ou um padrão usado para medir ou avaliar o desempenho, qualidade, eficiência ou outras métricas de um produto, serviço ou processo.

É uma medida que ajuda a comparar o desempenho atual com um objetivo ou referência estabelecidos. Um benchmark pode ser uma métrica específica, como uma taxa de crescimento, uma margem de lucro ou um tempo de resposta, que é usada para avaliar o progresso e a excelência.

Já o Benchmarking, tópico que já apresentamos e iremos aprofundar neste texto, é um processo sistemático de comparar as práticas, processos, produtos ou serviços de uma organização com os de outras organizações líderes ou referências no mesmo setor ou em setores semelhantes.

Assim, o benchmarking é uma abordagem estratégica que usa benchmarks como ferramentas para impulsionar a melhoria contínua e a excelência nos negócios.

Quais são as etapas do benchmarking?

As 5 fases do processo de benchmarking envolvem os seguintes passos:

Objetivos: Definir claramente quais métricas ou áreas serão analisadas e melhoradas por meio do benchmarking interno;
Coleta de dados: Reunir informações relevantes e métricas de desempenho das diferentes unidades ou departamentos;
Análise comparativa: Comparar os dados coletados para identificar discrepâncias e áreas de destaque em termos de melhores práticas e desempenho;
Oportunidades de melhoria: Identificar oportunidades de melhoria com base nas comparações, destacando práticas bem-sucedidas que podem ser implementadas em outras partes da organização;
Implementação e acompanhamento: Aplicar as lições aprendidas e melhores práticas identificadas para melhorar o desempenho das unidades ou departamentos que podem estar enfrentando desafios. O monitoramento dos impactos das mudanças deve ser contínuo e corrigido, se houver necessidade;

Quais são os tipos de benchmarking?

Podemos dividir as práticas de benchmarking como interna e externa. O benchmarking externo pode ter diferentes abordagens, como benchmarking competitivo, funcional, de cooperação e genérico. Veremos cada um com mais detalhes abaixo.

Benchmarking interno

A estratégia de benchmarking interno se baseia em comparar as estratégias e resultados dentro da mesma organização, analisando um ou mais setores da empresa, podendo abranger filiais e franquias, para identificar quais processos podem ser melhorados a partir dessas análises internas.

Em vez de comparar com empresas externas ou concorrentes, o benchmarking interno foca em identificar melhores práticas e oportunidades de melhoria entre diferentes unidades, departamentos ou equipes dentro da própria empresa.

Podemos citar como exemplo: o departamento de recursos humanos aumentou sua produtividade depois da aquisição de um software ERP. Essa mesma estratégia pode ser utilizada no setor de vendas, no financeiro e na filial da outra cidade.

Benchmarking competitivo

Dentro das estratégias de benchmarking externo, destacamos o de caráter competitivo. No benchmarking competitivo, o concorrente é o alvo principal.

São reunidos dados de empresas que são referência de sucesso e boas práticas para uma análise comparativa com o seu negócio.

Essa pesquisa deve envolver empresas do mesmo setor em que você está inserido e serve para comparar seus produtos, serviços, processos internos, abordagens, entre outras métricas com a concorrência.

A análise pode ser feita a partir de dados divulgados pelas empresas, publicações de relatórios de consultorias, conferências e eventos profissionais, pesquisas online e, em alguns casos, até mesmo abordagem direta.

Este tipo de benchmarking te fornece uma visão panorâmica sobre métodos internos que podem ser aperfeiçoados ou até mesmo integrados em seu negócio levando em consideração o sucesso destes mesmos métodos em empresas concorrentes.

Benchmarking funcional

São pesquisas relacionadas às boas práticas adotadas por empresas que não necessariamente estão inseridas no mesmo segmento que o seu, mas visam os mesmos resultados, são eficientes e podem ser ajustadas para aplicá-las em seu negócio.

O benchmarking funcional tem mais relação com a práticas realizadas para determinados fluxos de trabalho. Em vez de comparar a organização como um todo, o benchmarking funcional concentra-se em uma função ou processo específico, como atendimento ao cliente, produção, logística, marketing, entre outros.

Um exemplo de benchmarking funcional é o programa “Baldrige Performance Excellence” nos EUA, administrado pelo NIST. Ele visa aprimorar o desempenho das organizações por meio da adoção de práticas de excelência. Participantes seguem critérios abrangentes, como liderança, estratégia, clientes e medição de desempenho.

Isso cria um processo de benchmarking funcional, comparando suas práticas com as melhores reconhecidas globalmente para alcançar melhorias em várias áreas organizacionais.

Benchmarking genérico

Este tipo de benchmarking pode ser realizado tanto com empresas concorrentes quanto com negócios de outros segmentos, e visa coletar insights sobre as melhores práticas desses negócios de forma mais ampla. O foco do benchmarking genérico é aprender com diferentes fontes e aplicar esses aprendizados de maneira holística para aprimorar a organização como um todo.

Um exemplo de caso de benchmarking genérico envolveria a comparação entre práticas de atendimento ao cliente de uma empresa de manufatura e outra de tecnologia. Nesse contexto, o benchmarking transcende os limites de um único setor, abrangendo diversas indústrias para identificar abordagens de excelência em atendimento ao cliente que teriam aplicabilidade abrangente.

Benchmarking de cooperação

O benchmarking de cooperação ou colaborativo é uma estratégia de troca de informações entre diferentes organizações, visando aprimorar de forma conjunta suas práticas, processos, produtos ou serviços.

Ao contrário do enfoque exclusivo na comparação e no aprendizado passivo, o benchmarking colaborativo procura ativamente estabelecer parcerias e alianças com outras empresas ou entidades, com o propósito de compartilhar conhecimento e experiências nas áreas de interesse comum.

O “Carbon Trust Supply Chain Standard” é um exemplo de benchmarking de colaboração. O Carbon Trust, uma organização britânica focada em sustentabilidade, lidera esse programa que reúne diversas organizações para aprimorar a sustentabilidade ambiental e reduzir emissões de carbono em suas cadeias de suprimentos. Através dessa iniciativa, várias empresas colaboram visando atingir metas ambientais comuns, seguindo diretrizes e critérios estabelecidos pelo Carbon Trust.

Qual a importância do benchmarking para a gestão estratégica de negócios?

A seguir, listamos os 10 principais benefícios do benchmarking para qualquer empresa em geral:

Melhoria dos indicadores de performance: Ao comparar suas práticas com as melhores do mercado, você pode identificar áreas de melhoria em seus processos, operações e desempenho geral.
Inovação: O benchmarking pode expor você a ideias e abordagens inovadoras utilizadas por outras empresas. Isso pode inspirar a sua organização a adotar novas estratégias, tecnologias e métodos para se manter competitiva.
Aprendizado e Conhecimento: Analisar as práticas de outras empresas é uma forma de adquirir conhecimento sobre diferentes abordagens para resolver problemas e alcançar metas.
Visibilidade competitiva: O benchmarking ajuda você a entender onde se posiciona em relação à concorrência. Isso permite que você identifique seus pontos fortes e fracos.
Tomada de decisão embasada em dados: Ao basear suas decisões em dados concretos e na análise comparativa, você pode reduzir a incerteza e o risco associados a mudanças em sua organização.
Aumento da criatividade: Ao observar como outras empresas abordam os mesmos desafios, você pode estimular a criatividade em sua equipe e promover a geração de novas ideias e soluções.
Conhecimento do mercado: O benchmarking permite que você acompanhe as tendências e mudanças no mercado, adaptando-se de maneira mais ágil às demandas dos clientes e às condições do setor.
Crescimento Sustentável: Com a prática constante do benchmarking, sua organização pode experimentar um crescimento mais consistente e sustentável ao longo do tempo.
Parcerias Estratégicas: Colaborações e parcerias estratégicas com outras empresas que compartilham práticas bem-sucedidas podem levar a sinergias e oportunidades de negócios.
Cultura Organizacional Aprimorada: Ao buscar constantemente melhorias e aprender com os outros, você pode cultivar uma cultura organizacional voltada para a excelência e se tornar referência para outras empresas.

Outra vantagem que faz com o benchmarking fique entre as melhores práticas do mercado é entender como seu público-alvo se comporta em meio às inúmeras oportunidades de compra oferecidas pelos concorrentes, e trabalhar em busca da melhora da experiência e do sucesso do cliente.

pesquisa de mercado - gráfico em notebook representando estudo de benchmarking
Por fim, conhecer de ponta a ponta o mercado na qual você faz parte, é sem dúvidas, uma forma de demonstrar autoridade no assunto, melhorar sua argumentação com o cliente, ou seja, demonstrar para ele no que você pode ser melhor que seu concorrente, e ganhar autonomia e reconhecimento.

Como fazer benchmarking para o meu negócio?

Como já vimos anteriormente, o benchmarking possui etapas estratégicas para a sua execução, desde a definição dos objetivos até a implementação e monitoramento. Aqui, vamos te mostrar um passo a passo para que você consiga implementar a cultura de benchmarking em seu negócio:

Faça uma análise completa de sua empresa, de todos os processos e todos os setores. Desta forma, é possível identificar onde estão centralizadas as maiores dificuldades dentro do negócio para iniciar as análises por elasNeste primeiro passo, você também pode reunir informações de seus próprios colaboradores, de pesquisas com clientes, dos resultados das metas mais recentes e mais antigas, entre outros dados.
Identificando as dificuldades que precisam ser priorizadas, você precisará agora identificar o melhor tipo de benchmarking para essa situação.

É algo que envolve diretamente sua concorrência, como melhora nas vendas? Então é o caso de fazer um benchmarking competitivo. É uma dificuldade que envolve melhorar o sucesso do cliente? Então, vale a pena estudar todas as melhores referências nesse âmbito, portanto, o benchmarking pode ser genérico.
Escolha até três concorrentes ou empresas referência que deseja comparar com seu negócio. Analisar muitas empresas ao mesmo tempo pode tornar o processo confuso e analisar apenas uma empresa pode não te dar uma visão tão ampla. Portanto, busque um meio termo de acordo com as necessidades.
Utilize ferramentas Business Intelligence para coletar, armazenar, organizar e tratar os dados que se deseja analisar. Essas ferramentas contam com Inteligência Artificial e/ou Machine Learning para te oferecer mais precisão e agilidade nas análises.
Com os dados coletados e devidamente analisados, faça um planejamento de como as melhorias serão implementadas. Neste planejamento, é preciso organizar e atribuir as tarefas que farão parte da estratégia, assim como estipular prazos para conclusão. Para isso, você pode contar com as ferramentas de gestão de tarefas.
Uma vez implementada a estratégia no negócio, é preciso acompanhar todo o andamento das métricas. As ferramentas Digital Analytics são muito eficientes caso as melhorias tenham sido direcionadas para o marketing, ou então, pode-se utilizar as ferramentas de gestão de projetos para acompanhar o andamento de cada meta.

Vale dizer aqui, que é preciso se atentar à alguns princípios e condutas éticas na hora de fazer seu benchmarking:

Coletar os dados dos concorrentes e/ou de outras empresas de forma legal e transparente;
Manter a confidencialidade das informações coletadas para não correr riscos de perda ou vazamento de dados que possam prejudicar os negócios envolvidos.

Quais pontos analisar ao fazer um benchmarking?

Muitos pontos podem servir como indicadores de desempenho a serem analisados. Tudo depende da necessidade interna do negócio.

Entre estes pontos, você pode avaliar e comparar com seu negócio:

As estratégias de marketing digital do seu concorrente: qual abordagem e temas são utilizados ecomo éo engajamento dos clientes nessas campanhas;
Em quais mídias sociais o público de seu concorrente costuma interagir mais e melhor;
Avalie como é são as práticas de atendimento ao cliente da concorrência, como ela interage com os clientes, responde a perguntas, resolve problemas e mantém um alto nível de serviço;Velocidade de carregamento do site do concorrente bem como análise do tráfego deste site;
Verifique as práticas de sustentabilidade ambiental e responsabilidade social corporativa adotadas por outras empresas;
Compare a qualidade do que é oferecido com a concorrência em termos de características, desempenho, durabilidade e satisfação do cliente.

São muitas as possibilidades a serem analisadas, por isso, é importante um planejamento e acompanhamento dessas métricas. Além disso, você ainda pode acompanhar as empresas com melhor reputação no mercado e entender mais sobre os atributos que fazem com que elas tenham destaque.

Conclusão

Vimos que o benchmarking é um processo de pesquisa e análise de concorrentes e empresas referência para aperfeiçoamento de todas as estratégias de um negócio.

Essas análises são extremamente relevantes para reconhecer as qualidades e dificuldades do próprio negócio, sua posição no mercado, assim como para identificar as fraquezas e domínios da concorrência, e desta forma, conciliar os dados para tomar as melhores decisões em todos os setores da empresa.

Além disso, o benchmarking pode auxiliar empresas a passarem por crises econômicas ou sanitárias, como é foi caso da pandemia de COVID-19, por exemplo, quando as organizações precisaram se adaptar a uma série de transformações ou até mesmo mudar seu segmento para seguirem com as portas abertas.

Durante a pandemia, vimos diversas empresas mudando seu modelo de trabalho para home-office, adotando de vez as ferramentas tecnológicas, ou deixando de vender um determinado produto para colocar outro em seu lugar de acordo com a oferta e demanda.

Todas essas mudanças bruscas são possíveis se os empreendedores e gestores fizerem bons benchmarkings com certa frequência, organizarem as informações e dados coletados e aplicarem-os às estratégias de crescimento da empresa.

Agora que você já tem todo o passo a passo para fazer benchmarking, é preciso colocar o plano em ação. Quer simplificar o fluxo de trabalho e organizar equipes para essa ação?

Aproveite para dar uma olhada nas categorias de gestão de projetos e colaboração e produtividade no portal da B2B Stack e conheça ferramentas que auxiliam você e sua equipe a manterem um bom fluxo de comunicação, trabalho e organização de ideias de forma colaborativa.