Benchmarking: saiba o que é, o que significa e como fazer

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Benchmark

Você sabe como as empresas de sucesso fazem para adotar as melhores práticas do mercado e ficarem sempre à frente da concorrência? Inserindo a cultura do benchmarking em seus negócios.

A Xerox foi a primeira empresa de sucesso que utilizou do benchmarking, em 1970, para entender o motivo de concorrentes, como a Cânon, conseguirem vender o mesmo produto com um valor mais acessível.

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E como a Xerox fez isso? Adquirindo produtos de seus concorrentes e os desmontando para identificar o que tinha ali dentro que os tornavam mais baratos.

A busca pela vantagem competitiva deve-se iniciar com o levantamento de uma série de dados relevantes tanto de seus concorrentes mais diretos quanto de empresas de outros segmentos. 

Desta forma, é possível melhorar as tomadas de decisão e definir as melhores estratégias de crescimento, além de evitar processos que todos já sabem que não dão certo.

Vamos ver então, o que é esse tal de benchmarking e como você pode construir seu próprio modelo para tornar seu negócio mais competitivo.

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O que é benchmarking?

Na tradução literal para o português, benchmarking significa “avaliação comparativa”, que na prática, é um processo que tem exatamente esta finalidade.

O benchmarking é um método de pesquisa e monitoramento de mercado que visa comparar seu negócio com a concorrência ou outros negócios de sucesso para avaliar e compreender o desempenho das estratégias que são eficazes em sua empresa e as que podem ser melhoradas com base nas boas práticas adotadas por essas referências.

O benchmarking também pode ser interno, avaliando e comparando os resultados e processos internos da empresa, abrangendo todos os setores, filiais ou franquias, por exemplo. 

Quando você adota a cultura do benchmarking em seu negócio, é preciso determinar a frequência que o processo será realizado e fazer monitoramentos constantes dos indicadores que se deseja comparar.

Para entender na prática como funciona um benchmarking, pense no seguinte exemplo:

Você quer começar a trabalhar com um novo produto e precisa primeiro analisar a viabilidade para seu público-alvo e criar uma campanha de marketing para que seu lançamento seja glorioso e promissor. 

Você ficou sabendo que seus concorrentes, que trabalham com este mesmo produto, já promoveram campanhas para ele.

Ao fazer suas pesquisas de mercado sobre este determinado produto e seus concorrentes, você identificou que uma das campanhas deu muito certo e atingiu seu público-alvo como deveria e a outra foi um fiasco. 

Com base nestes dados, é claro que você irá seguir os passos da campanha que deu certo, e não os passos da campanha que deu errado, certo?

Se você não tivesse feito este benchmarking, ou seja, comparado os resultados, pode ser que você também repetisse os mesmos erros da campanha que foi equivocada e acabaria perdendo tempo, dinheiro e clientes.

Por outro lado, com este benchmarking, você também conseguirá aprimorar ainda mais a campanha que deu certo, adicionando ou removendo pontos e estratégias baseando-se nos feedbacks de clientes, localidades onde a campanha foi mais eficiente e por quê, entre outros dados. 

Quais são os tipos de benchmarking?

O benchmarking pode ser dividido em interno e externo. O benchmarking externo ainda pode se ramificar em competitivo, funcional e genérico. Veremos cada um com mais detalhes abaixo.

  • Benchmarking interno

Se baseia em comparar as estratégias e resultados de cada setor da empresa, podendo abranger filiais e franquias, para identificar quais processos podem ser melhorados a partir dessas análises internas. 

Podemos citar como exemplo: o departamento de recursos humanos aumentou sua produtividade depois da aquisição de um software ERP. Essa mesma estratégia pode ser utilizada no setor de vendas, no financeiro e na filial da outra cidade.

  • Benchmarking externo

Reúne dados para comparação do seu negócio com concorrentes ou empresas de outros segmentos que são referência em boas práticas e outros indicadores. Conforme dito anteriormente, este tipo de benchmarking se divide em:

  • Benchmarking competitivo

Essa pesquisa deve envolver empresas do mesmo setor em que você está inserido e serve para comparar seus produtos, serviços, processos internos, abordagens, entre outras métricas com a concorrência.

Este tipo de benchmarking te fornece uma visão panorâmica sobre métodos internos que podem ser aperfeiçoados ou até mesmo integrados em seu negócio levando em consideração o sucesso destes mesmos métodos em empresas concorrentes.

  • Benchmarking funcional

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São pesquisas relacionadas às boas práticas adotadas por empresas que não estão inseridas no mesmo segmento que o seu, mas que são semelhantes, visam os mesmos resultados, são eficientes e podem ser ajustadas para aplicá-las em seu negócio.

Podemos citar como exemplo: uma indústria de cosméticos precisa de um software para controle de qualidade dos seus produtos produzidos e busca os softwares utilizados em uma indústria farmacêutica.

  • Benchmarking genérico

Este tipo de benchmarking pode ser realizado tanto com empresas concorrentes quanto com negócios de outros segmentos, e visa coletar insights sobre as melhores práticas desses negócios de forma mais ampla.

Como exemplo, está a criação de um novo setor dentro da sua empresa, na qual você buscará referências no mercado sobre a melhor forma de implantá-lo e agregar valor às suas metas de crescimento.

Por que o benchmarking é uma das principais práticas do mercado?

O benchmarking ajuda as empresas a identificarem tendências promissoras no mercado e com base nisso, direcionar seus recursos e investimentos de forma mais eficiente, evitando erros que já foram cometidos em outros negócios e reduzindo custos com processos ineficientes.

Para conseguir metrificar o sucesso do seu negócio, fatalmente é preciso saber qual a sua posição e relevância no mercado, e para isso, é preciso comparar diversos indicadores de performance de outras empresas.

Também é uma forma de identificar os pontos fortes e fracos da concorrência e reconhecer e aprimorar seus próprios processos internos para se destacar no setor.

O benchmarking ainda faz com que gestores compreendam como melhorar a produtividade de suas equipes aplicando as técnicas e metodologias inovadoras que movem os concorrentes de sucesso, assim como podem começar a enxergar novas formas de gestão que ainda não são usuais ou conhecidas, mas que podem agregar valor em suas demandas.

Outra vantagem que faz com o benchmarking fique entre as melhores práticas do mercado é entender como seu público-alvo se comporta em meio às inúmeras oportunidades de compra oferecidas pelos concorrentes, e trabalhar em busca da melhora da experiência e do sucesso do cliente.

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Por fim, conhecer de ponta a ponta o mercado na qual você faz parte, é sem dúvidas, uma forma de demonstrar autoridade no assunto, melhorar sua argumentação com o cliente, ou seja, demonstrar para ele no que você pode ser melhor que seu concorrente, e ganhar autonomia e reconhecimento.

Como fazer benchmarking?

Aqui vamos te mostrar um passo a passo para que você consiga implementar a cultura de benchmarking em seu negócio:

  • Faça uma análise completa de sua empresa, de todos os processos e todos os setores. Desta forma, é possível identificar onde estão centralizadas as maiores dificuldades dentro do negócio para iniciar as análises por elas.

Neste primeiro passo, você também pode reunir informações de seus próprios colaboradores, de pesquisas com clientes, dos resultados das metas mais recentes e mais antigas, entre outros dados.

  • Identificando as dificuldades que precisam ser priorizadas, você precisará agora identificar o melhor tipo de benchmarking para essa situação. 

É algo que envolve diretamente sua concorrência, como melhora nas vendas? Então é o caso de fazer um benchmarking competitivo. 

É uma dificuldade que envolve melhorar o sucesso do cliente? Então, vale a pena estudar todas as melhores referências nesse âmbito, portanto, o benchmarking pode ser genérico.

  • Escolha até três concorrentes ou empresas referência que deseja comparar com seu negócio. Analisar muitas empresas ao mesmo tempo pode tornar o processo confuso e analisar apenas uma empresa pode não te dar uma visão tão ampla. Portanto, busque um meio termo de acordo com as necessidades.
  • Utilize ferramentas Business Intelligence para coletar, armazenar, organizar e tratar os dados que se deseja analisar. Essas ferramentas contam com Inteligência Artificial e/ou Machine Learning para te oferecer mais precisão e agilidade nas análises.
  • Com os dados coletados e devidamente analisados, faça um planejamento de como as melhorias serão implementadas. Neste planejamento, é preciso organizar e atribuir as tarefas que farão parte da estratégia, assim como estipular prazos para conclusão. Para isso, você pode contar com as ferramentas de gestão de tarefas.
  • Uma vez implementada a estratégia no negócio, é preciso acompanhar todo o andamento das métricas. As ferramentas Digital Analytics são muito eficientes caso as melhorias tenham sido direcionadas para o marketing, ou então, pode-se utilizar as ferramentas de gestão de projetos para acompanhar o andamento de cada meta. 
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Vale dizer aqui, que é preciso se atentar à alguns princípios e condutas éticas na hora de fazer seu benchmarking:

  • Coletar os dados dos concorrentes e/ou de outras empresas de forma legal e transparente;
  • Manter a confidencialidade das informações coletadas para não correr riscos de perda ou vazamento de dados que possam prejudicar os negócios envolvidos.

Quais pontos analisar ao fazer um benchmarking?

Muitos pontos podem servir como indicadores de desempenho a serem analisados. Tudo depende da necessidade interna do negócio.

Entre estes pontos, você pode avaliar e comparar com seu negócio:

  • O comportamento do seu concorrente no marketing digital, a abordagem e temas utilizados e o engajamento dos clientes nessas campanhas;
  • Em quais mídias sociais o público de seu concorrente costuma interagir mais e melhor;
  • Velocidade de carregamento do site do concorrente bem como análise do tráfego deste site;

Além dessas métricas, você ainda pode analisar cases de sucesso de outras empresas como a Coca-Cola e a Gol Linhas Aéreas, que são grandes referências de boas práticas.

Conclusão 

Vimos que o benchmarking é um processo de pesquisa e análise de concorrentes e empresas referência para aperfeiçoamento de todas as estratégias de um negócio.

Essas análises são extremamente relevantes para reconhecer as qualidades e dificuldades do próprio negócio, sua posição no mercado, assim como para identificar as fraquezas e domínios da concorrência, e desta forma, conciliar os dados  para tomar as melhores decisões em todos os setores da empresa. 

Além disso, o benchmarking pode auxiliar empresas a passarem por crises econômicas ou sanitárias, como é o caso da pandemia de COVID-19, por exemplo, quando precisaram se adaptar a uma série de transformações ou até mesmo mudar seu segmento para seguirem com as portas abertas.

Durante a pandemia, vimos diversas empresas mudando seu modelo de trabalho para home-office, adotando de vez as ferramentas tecnológicas, ou deixando de vender um determinado produto para colocar outro em seu lugar de acordo com a oferta e demanda.

Todas essas mudanças bruscas são possíveis e eficazes se o empreendedor e gestores fizerem bons benchmarkings, com certa frequência, organizar as informações e dados coletados e aplicá-los dentro das estratégias de crescimento da empresa.

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