Churn: saiba agora o que é, como calcular a taxa de rejeição e como evitá-la

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O churn é o termo usado para definir quando um cliente cancela a assinatura de um produto ou serviço e vai embora. 

Falar sobre esse tema pode causar desconforto para muitos gestores de negócios que vivem dentro da chamada “economia da recorrência”, como as empresas que operam no modelos SaaS (Softwares as a Service)

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Mas, a verdade é que lidar com o churn é crucial. Ele diz muito sobre um negócio e funciona com um mensageiro de notícias que podem não ser tão agradáveis.

Então, nem pense em ignorá-lo ou tratá-lo sem a devida atenção. Isso pode ser fatal!

Mas, calma! A gente te explica aqui tudo o que você precisa saber sobre essa métrica e como você pode dominá-la. 

Vem com a gente entender…

O que é Churn?

churn, o adeus do cliente

O churn acontece quando um cliente decide ir embora ou, até mesmo, quando um cliente é excluído da base sem ter pedido por isso, como é o caso do churn involuntário. 

Identificar o motivo do churn é vital para qualquer empresa que trabalha com um negócio com receita recorrente – seja ela gerada por assinatura mensal ou em um plano trimestral, semestral ou anual – uma vez que todo cancelamento gera impactos consideráveis no fluxo de caixa.

Na verdade, é bem simples entender porque o Churn é tão temido: cancelamento após cancelamento, uma empresa que vive de faturamento recorrente vê todos os seus esforços e investimentos com aquisição e gestão de clientes indo embora junto com ele.

O churn desmedido mata o crescimento de qualquer negócio, que não terá nenhuma efetividade se tentar combatê-lo simplesmente adicionando novos clientes à sua base. 

Acompanhá-lo é uma forma de analisar a situação e realinhar, em tempo hábil, os rumos. É por isso que toda empresa baseada em receita recorrente precisa de ferramentas que sirvam como aliadas. 

Entendendo a taxa de Churn e o que ela significa

As empresas que operam dentro de um modelo recorrente de receita já sabem o quanto é valioso manter um cliente por um longo período na base. 

Afinal, todo negócio busca o crescimento para se tornar competitivo, vencer o mercado e lucrar!

Para isso, três aspectos são importantes:

  • Crescimento: que virá com a aquisição de clientes; 
  • Retenção: quanto mais tempo um cliente permanecer como cliente, maior será lucratividade da empresa;
  • Potencial para monetizar, cada vez mais, esta base a partir de estratégias de upsell.

Por exemplo: um negócio baseado em assinaturas receberá o valor investido na aquisição de clientes diluído em pequenos pagamentos mensais. 

Portanto, é a recorrência desses recebimentos que irá garantir que esse negócio receba de volta todos os investimentos feitos para atrair esse cliente. O ponto-chave é que esses valores podem levar meses ou até anos para retornar completamente. 

Por isso, a retenção do cliente é a chave determinante para o sucesso, talvez até mais do que o crescimento.

Afinal, a expectativa de qualquer empresa que dependa de receita recorrente é a de que a venda não ocorra uma única vez. O cliente precisa continuar pagando todos os meses e por um longo período de tempo! 

É isso que vai garantir o retorno do seu investimento.

Como calcular a taxa de Churn?

Churn: como calcular

Você sabe como calcular a taxa do churn? 

O raciocínio é o seguinte: ao somar todos os assinantes que deixaram de fazer parte da sua base de um mês para outro, você encontra seu churn mensal. 

Dividindo esse número pelo total de clientes que estavam ativos no fechamento do mês anterior é possível obter o churn rate, a taxa de cancelamento, percentualmente falando.

Exemplo de cálculo de churn

Se você tem 100 clientes na sua base no início do mês e 15 deles cancelam seu serviço, você encerra o período com 15% de churn de clientes.

Essa métrica também pode ser relacionada ao quanto se perde de MRR (Receita Recorrente Mensal), métrica usada em negócios baseados no modelo de assinaturas. 

Exemplo de cálculo de MRR Churn

Imagine que seu MRR é de R$ 10.000,00 e os 15 clientes que cancelaram tinham planos no valor de R$ 70,00. Ao final daquele mês, você perdeu R$ 1.050,00 de MRR, resultando em um churn de receita de 10,5%.

Resumindo: enquanto a taxa de cancelamento mostra o quanto se perdeu em quantidade de clientes no mês, o MRR churn mostra a perda no volume de receita.

É claro que nenhum gestor de negócio recorrente quer ouvir falar em “perda de receitas”. Mas nem todas as empresas estão bem preparadas para manter um fluxo de caixa saudável e sustentável!

Qual a taxa perfeita de churn?

Será que existe uma taxa perfeita de churn? Sim! Ela se chama “churn negativo”. 

Já sabemos que o churn rate mede o volume de cancelamentos ou evasão vindos da base de clientes, certo?

O churn negativo acontece quando as receitas perdidas com o churn são superadas pelas receitas conseguidas por meio de novos negócios realizados dentro da própria base de clientes, os chamados cross-sell e upsell.

Exemplo de churn negativo

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Vamos pensar em dois cenários para uma empresa que possui um aumento médio de sua receita mensal recorrente (MRR) em R$10.000,00, dentro do período de 24 meses. 

Se esta empresa possui churn positivo de 3%, isso significa que todo mês essa empresa perde um pouco de receita e, lentamente, a taxa de crescimento diminui. Como resultado, ao final dos 24 meses, a receita da empresa estará em R$ 172.000,00, aproximadamente. 

Já se essa empresa possui um churn negativo de -3% isso significa que ao invés de perder, a empresa está ganhando receita. Como resultado, ao final dos mesmos 24 meses, essa empresa terá receita de R$ 345.000,00.

Ou seja: o cenário de churn negativo pode gerar o dobro de resultado. Viu só como vale a pena fidelizar para evitar ao máximo o churn?

Os motivos de Churn

Churn: porquê os clientes "fogem"

O churn rate diz muito sobre um negócio e indica que seu serviço não atendeu às necessidades ou não agregou valor algum ao cliente, levando-o à decisão de ir embora. 

Isso pode ter acontecido porque seu produto ou serviço precisa de ajustes, ou porque em sua base ainda estão clientes sem fit (sem perfil ideal). Ou, simplesmente, porque não identificaram valor em toda a jornada e, por isso, a renovação do contrato deixou de fazer sentido.

Também existe o chamado “churn involuntário”, que pode acontecer quando existe algum problema no qual o cliente não consegue, de jeito nenhum, concluir o pagamento da assinatura. 

Para ficar mais fácil de entender, um exemplo de churn involuntário é quando o cartão de crédito recusado. Neste caso, o cliente pode ter sua assinatura cancelada sem que ele tenha pedido esse cancelamento. 

Para combater esse problema, a atenção da empresa deve estar voltada às práticas e tecnologias adotadas para o recebimento desses pagamentos. 

Se este problema está acontecendo na sua empresa, visite, no portal B2B Stack, a categoria de ERP e gestão financeira!

Como prever o Churn?

Prever um churn iminente é uma tarefa que pode ser simples, mas que ainda representa um desafio para muitas empresa.

Vamos pensar aqui: quem melhor para lhe dar um feedback sobre a qualidade do seu produto ou serviço do que o seu próprio cliente?

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Vale a pena ouví-los sempre enquanto são clientes e também (porque não) quando eles decidem ir embora. Afinal, sem saber o motivo pelo qual eles optaram pelo cancelamento fica difícil de tomar iniciativas para reverter esse cenário. 

Outra dica para prever o churn é ficar de olho na usabilidade do produto. Por exemplo: se você tem uma empresa de softwares, deve ficar atento à frequência de uso do produto. É indicado também que você verifique se o cliente está usando todas as funcionalidades e, também, que resultados está tendo com a sua solução.

Lembre-se que se o cliente não conhece tudo o que o seu produto ou serviço pode fazer por ele, provavelmente, ele não está tendo uma percepção de sucesso. 

E falando em sucesso… 

Reduzindo o Churn com o Customer Success

Churn e Customer Success: a relação

Tudo o que uma empresa baseada na recorrência de pagamentos quer é evitar que o cliente fique descontente, cancele sua assinatura ou contrato e leve embora consigo todos os custos investidos para conquistá-lo.

Conquistar clientes, nutrir bons relacionamentos e engajar nunca foi tão importante. E dentro deste mindset nasceu o Customer Success que tem como missão acompanhar de perto a jornada e atuar proativamente no sentido de evoluir e solidificar o relacionamento entre empresa e cliente.

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Dessa forma, podemos entender que a atuação do Customer Success tem como foco central colocar a experiência e a percepção de valor em foco. E, para isso, seus esforços vão no sentido de contribuir para que o cliente alcance os resultados desejados. 

Essa não é uma estratégia nova e já tem sido explorada por empresas dos mais variados segmentos e de todos os portes. Contudo, ela ganhou força, inicialmente, em empresas gigantes como a Salesforce, que foi uma das grandes responsáveis por disseminar esse mindset entre as empresas SaaS (Software as a Service).

É importante ressaltar que a atuação também não deve se restringir a apenas um departamento ou a um time específico. Esse mindset se baseia na estruturação de uma cultura que envolve a empresa como um todo.

Podemos concluir, portanto, que adotar uma boa estratégia de Customer Success é um dos primeiros passos em direção ao controle do churn. Mas ela só vai funcionar se a empresa entender o que é uma entrega de valor aos olhos do seu cliente. 

Sem gerar valor, uma relação comercial não se mantém! 

Para facilitar o trabalho do time de Customer Success, há alguns softwares que melhoram a análise de dados como:

 

Conclusão

Nenhuma empresa quer dar um passo na direção errada, mas nem sempre ler as métricas e acertar o caminho é fácil.

Os números (ou métricas) são verdadeiros guias para essa jornada. Em particular, o churn que pode revelar indícios de que algo não anda bem.

Algumas das questões a serem analisadas quando há cancelamentos levam à conclusão de que seus clientes não conseguiram alcançar, com a sua solução, o resultado desejado.

E nesse cenário, o desafio de monetizar um negócio depende da percepção de valor que o cliente possui com relação à solução que está sendo contratada.

O sonho de toda empresa é manter um ciclo perfeito entre gerar valor, aumentar o tempo que o cliente permanece na base, aumentar o potencial de upselling ou cross selling e, finalmente, aumentar a receita!

Usar estratégias para acompanhar a evolução da jornada do cliente, como o Customer Success, é uma forma de estar sempre um passo à frente do churn.