Branding, a alavanca subestimada em growth

Crescimento pelo produto, data analysis, gambiarras de tecnologia e atalhos para impulsionar o alcance costumam ser as principais estratégias de um profissional analítico de growth. Já quando pensa na marca, ele (ela) entende como uma iniciativa importante, mas a coloca na retaguarda das principais ações para crescimento do negócio.

Essa é uma premissa comum que adquiriu relevância nos últimos tempos. Na década de 90, o marketing digital era embrionário e voltado para resultados de tráfego dos sites. Mas com o surgimento do Salesforce, em 1999, e do Google Adwords, nos anos 2000, ele passou a ter mais impacto nas empresas e desde então vem ganhando cada vez mais destaque nas estratégias. São resultados objetivos, de curto prazo, com métricas claras e facilmente usadas para tomadas de decisão.

Tal avanço questionou a publicidade tradicional e a marca acabou pegando carona, deixando uma sensação geral de que é algo acessório – um movimento derivado de uma atual supervalorização das ciências exatas aplicadas em marketing, em detrimento das humanas. Cada vez mais essa relação oposta precisa ser dissolvida e a união entre as áreas usada como impulsionadora da performance. Com esse texto, quero levá-lo (a) a refletir sobre como o branding pode ser um grande aliado para potencializar a aceleração de negócios e como isso pode ser mensurado.

Direção para acelerar a velocidade

Conversando com alguns colegas estrategistas de growth, percebi que objeções comuns quando se fala em branding são o custo e a morosidade do projeto, deixando a sensação de que é uma iniciativa contraprodutiva — esse viés de confirmação acaba criando um bloqueio para que conheçam os benefícios e oportunidades que tem o estudo de marca. Pensando nisso, apresento aqui um conceito geral sobre a gestão de marcas, além de dicas práticas sobre como ela pode impulsionar o crescimento de um negócio.

Dada a fragilidade de um projeto de startup em sua fase inicial, a proposta não é que o estudo seja feito a partir do primeiro dia, mas que todos tenham ciência da profundidade e potência da estratégia. Falo aqui do poder que uma marca bem construída tem e como esse direcionamento que está presente em todos os pontos de contato com o público pode potencializar o crescimento.

A ideia é levá-los a pensar que unir a orientação pela marca às ações de growth pode antecipar os resultados e o atingimento da north star. Para isso, vou começar apresentando de forma breve o que é o branding.

Definição de branding de forma prática 🤓

Explicando de forma simples para reter na memória, branding é a gestão da marca e a marca, nas minhas palavras, é aquilo que traduz a experiência com um negócio de forma sintetizada em sua mente. A marca é relacional, percebida de jeitos exclusivos por cada um. Ela é pensada para criar e nutrir uma conexão com o seu público a partir de uma identificação, o que vai muito além de resolver necessidades com produtos ou serviços.

Por exemplo:

Para algumas pessoas, a Apple significa sucesso, status.
Para outras, gadgets com uma bela estética minimalista.
Para outras, ainda, são produtos bons, mas que não valem o preço por existir no mercado outros de igual, ou melhor performance a um custo menor.

Estamos falando de sensações percebidas, que podem ser positivas ou não, e é por isso que as marcas precisam ser construídas a partir do olhar para o seu público e estar constantemente se comunicando com ele. Essas sensações vão muito além da estética e envolvem a postura e comunicação de uma marca de forma geral, incluindo como ela se posiciona de forma ativa e reativa a acontecimentos ligados a ela.

A marca reflete a essência de uma organização, que sustenta todas as suas decisões e que a faz se relacionar com a comunidade. E o que faz a marca ser forte é sua história ser contada com coerência e consistência.

Tive a oportunidade de coordenar projetos de posicionamento e reposicionamento de marcas em parceria com agências especializadas. Ao contrário do que muitos ainda acreditam, o estudo vai muito além da identidade visual. Estamos falando de um trabalho aprofundado e amplo, com muito suor e nenhum chute. Apesar de ter várias metodologias, podemos eleger 3 pontos principais para um branding ser feito com seriedade: análise da estratégia e cultura do negócio, definição de estratégia de posicionamento e, por fim, a definição da identidade visual.

Como o branding impulsiona a estratégia de growth 🚀

Apresentados os conceitos básicos de um bom trabalho de branding, trago 4 formas práticas para ele impulsionar a estratégia de growth:

1️⃣ TESTES DE ANÚNCIOS MAIS PRECISOS E COM MELHOR RETORNO

Com a estratégia de branding definida, o nível da sua base de testes de anúncios fica muito mais aprofundado. Você passa a ter uma boa noção do interesse do público, de como se comunicar com ele e o que pode chamar mais a sua atenção. O estudo de branding fez o trabalho de pesquisa de mercado, da concorrência e com o público-alvo – ele já vai te entregar a direção e agora é só aplicar.

O material de posicionamento da marca que o branding produz é justamente um manual que te direciona com relação à postura e aos argumentos gerais que você vai usar nas campanhas. Já o brand guide traz a referência estética. Então, a criatividade vai focar muito mais em variações do que em conceitos.

Na prática, você tem melhores segmentações a partir das pesquisas feitas para conhecer melhor quem quem é o seu público. Também tem mais velocidade para produzir os criativos, pois há uma direção de arte e argumentação pré-definidas. Logo, há mais precisão nos testes e, consequentemente, mais espaço para explorar gatilhos de decisão como contraste de cores e “copys” de persuasão nos CTAs (call to action).

2️⃣ REDUÇÃO DOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO

O branding aumenta muito as chances de diminuir o CAC – custo de aquisição de clientes. Na verdade, o que faz isso acontecer é a combinação entre branding e o relacionamento que você cria a partir dele, como o marketing de conteúdo, a criação de comunidades, a realização e participação de eventos, etc.. São diversos canais de aquisição possíveis de serem explorados (vários deles são abordados no livro clássico de growth, Traction) e todos podem ser potencializados pela estratégia de marca.

A gestão da marca te leva a um público interessado que, muitas vezes, torna-se um público fiel. Isso significa que os custos com anúncios pagos diminuem muito e muitas vezes até desaparecem, o mesmo vale para custos com ações comerciais.

Com uma marca forte e conhecida pelo seu público, você tem uma jornada de compra mais rápida. Digamos que a primeira etapa do funil está contemplada e cria-se a chance do cliente em potencial recorrer a você de forma ativa.

“Mas como mensurar esse impacto se a marca é algo tão intangível?”

Tá aí a falsa crença que precisa ser discutida e o acompanhamento que deve ser levado cada vez mais para as análises de performance.

O branding é mensurável, sim. Claro que não em tempo real e de forma precisa como as métricas clássicas do marketing digital, pois trata-se de avaliação de relacionamento e não de reação. Mas é possível fazer recortes e comparações para identificar as mudanças de comportamento do público perante a marca.

Uma forma mais tradicional de acompanhamento dessa conexão é a verificação da opinião e sentimento do público em relação aos atributos (características principais do posicionamento) pelo BHT – Branding Health Tracking, o que requer que seja feita uma pesquisa de mercado. Esse é de longe o caminho mais recomendado, mas muitas vezes a empresa não prioriza ou não tem orçamento para contemplar tal iniciativa.

Mas não significa que não existam formas mais práticas e menos custosas de se fazer essa mensuração – claro que não substitui as análises tradicionais. O resultado é mais amplo, mas a comparação longitudinal possibilita alguma interpretação do impacto da estratégia perante as métricas de crescimento. Claro que é uma análise de baixa acurácia por entrarem no jogo outras ações de marketing e vendas, mas se não houver um grande desvio de padrão nessas frentes, é possível entender algum impacto.

Por exemplo, trago aqui um recorte desse artigo da PlanBeyon, que traz um passo a passo simples prático para analisar o efeito do branding no CAC. É basicamente olhar para o CAC antes da estratégia de marca e algumas vezes depois, com periodicidade para comparação do impacto.

A comparação pode ter um período de análise ainda maior, uma vez que um trabalho de posicionamento de marca não é algo feito a curto prazo e cada negócio tem sua dinâmica específica de venda. Neste caso, está sendo considerado uma jornada de compra rápida e não complexa como B2B, por exemplo.

3️⃣DIFERENCIAL COMPETITIVO E TICKET MÉDIO MAIOR

Quando as pessoas se conectam à marca, elas estão dispostas a comprar mais, pagar mais e tomar decisões mais rápidas, baseadas em seus sentimentos. Depois, tendem a racionalizar essa decisão para justificar o comportamento. Estamos falando de valor percebido, que contribui diretamente para a oportunidade de aumentar o preço do produto ou serviço.

Para se distanciar cada vez mais de um preço commodity de mercado, é preciso que a marca invista nessa geração de valor. No post original da Beloved Brands, discute-se como as pessoas, ao se conectarem emocionalmente com uma marca, tendem a tomar decisões de compra baseadas em seus sentimentos e depois racionalizam essa escolha.

4️⃣ CREDIBILIDADE, AUTORIDADE E CO-BRANDING

Pessoas gostam de comprar de marcas que conhecem e em que acreditam e confiam. A consistência da mensagem em diversos pontos de contato contribui para o awareness, que em tradução livre trata da consciência e expansão dessa marca. Isso contribui para o aumento da autoridade e reforça a credibilidade.

Se essa marca atinge um nível de conhecimento amplo, ela se sobressai no mercado e torna cada vez mais difícil e custosa a publicidade de novos entrantes. Além disso, como já ilustrado aqui, um bom posicionamento de marca analisa os territórios explorados pela concorrência e identifica oportunidades de diferenciação, o que contribui ainda mais para esse destaque.

Uma forma de alavancar essa percepção de relevância é o co-branding, parceria em que duas marcas se beneficiam de sua sinergia e a exploram em uma comunicação ou campanha compartilhada. Somam-se as forças e divide-se os esforços. O resultado é a criação de buzz e de uma nova relação emocional com o público. Alguns exemplos de sucesso de co-branding são quando a Nike anunciou o lançamento do Apple Watch +, a fusão entre Omo e Comfort e o protagonismo da GoPro nos eventos da RedBull.

Uma estratégia de co-branding pouco provável é entre concorrentes, que podem se unir para serem ainda mais lembradas fortalecer o seu nicho, como algumas vezes em que Burguer King e McDonalds dialogaram em prol de uma causa.

Cuidado com as armadilhas ⚠️

Não se esqueça de que branding não é só identidade visual. Não adianta, depois de todo o trabalho de marca realizado, você sair criando o que bem entender sem respeitar a essência da marca. Cá entre nós, você até pode testar ousar na linguagem, promessas e em detalhes criativos de anúncios se achar que existe uma oportunidade, mas é fundamental o fazer com bom senso e coerência.

Infelizmente existem muitas agências aventureiras e irresponsáveis que dizem que estão posicionando a marca apenas olhando para dentro de casa. Alerta vermelho para isso. É preciso respeitar os 3 pontos principais citados ali em cima: olhar para si, para onde você está e para o seu público.

Insisto que não investir em branding pode colocar a sua performance em risco com aumento de custos de aquisição.

Por exemplo, os anúncios digitais podem ter uma sequência inicial de boa performance, mas em algum momento eles atingem o público em sua totalidade. Sem uma estratégia de marca, esses argumentos não tem uma profundidade que garanta o interesse contínuo. Então esses anúncios atingem um efeito platô e param de gerar bons resultados como antes – os algoritmos entendem o comportamento e automaticamente vão reajustando e aumentando o preço.

Concluindo

A marca se manifesta para o público com aspectos racionais, explorando qualidades e benefícios, e emocionais, de uma forma relacional. O estrategista de marketing precisa olhar para além desse relacionamento e enxergar a função técnica desse comportamento do branding.

Quando pensamos em mensuração, os engenheiros de performance estão acostumados com resultados rápidos e precisos e muitas vezes vem daí a desconfiança de que o acompanhamento dos resultados de branding são inconclusivos. Mas aplicando a mensuração de forma séria, podemos, sim, analisar o impacto real da estratégia de marca sobre os resultados, ainda que em um nível diferente de acurácia.

A marca dá orientação e impulsiona a estratégia de marketing, e deve ser colocada no mesmo nível de importância nas empresas. Precisamos fazer esse movimento de conscientização para unir frentes injustamente ramificadas e potencializar a caminhada para uma performance de sucesso.

E aí, contribui para a sua estratégia? Me conta como o branding impacta o que você faz.