Marketing de defensores: entenda com Lívia Zingalli, Customer Marketing Coordinator, a estratégia vencedora da RD Station

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o que é marketing de defensores

Disseminada no mercado americano de tecnologia, a estratégia de marketing de defensores – que visa transformar clientes em fãs e estabelecer uma relação mais transparente – tem chamado, cada vez mais, a atenção de empreendedores brasileiros, se mostrando decisiva para diversos perfis de maturidade de negócio: de startups à companhias líderes em market share. 

Para as empresas consolidadas no mercado, como a RD Station – dona das plataformas de automação de marketing (RD Station Marketing) e vendas (RD Station CRM), com mais de 25 mil clientes em 20 países  – a aposta na avaliação positiva de usuários oferece insights valiosos, além de reforçar sua liderança no mercado. 

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Tanto que a empresa é campeã absoluta em número de reviews dentro do Portal B2B Stack, maior plataforma de busca e avaliação de softwares B2B da América Latina, tendo recebido o selo B2B Awards como líder de categoria nas três edições do prêmio. 

“Estamos muito felizes com o resultado. Esse reconhecimento vem dos nossos clientes. Muito obrigada pela confiança e por sempre nos trazerem feedbacks através das reviews”, comemora Lívia Zingalli, Customer Marketing Coordinator, da RD Station.

Mas, o que pode incentivar um número tão elevado de clientes a escreverem depoimentos sobre um produto e serviço? “As reviews são o resultado do relacionamento com um cliente satisfeito, a partir da evolução das ações de customer success e produto”, defende a profissional.

E, com certeza, essa exposição positiva é o objetivo de toda empresa. “No portal B2B Stack quem tem mais reviews fica no topo das categorias, gerando mais tráfego e leads para a ferramenta. É por isso que as reviews são critérios importantes que ajudam compradores a localizarem a solução ideal, tanto no mercado B2B quanto B2C”, esclarece Eduardo Müller, CEO da B2B Stack. 

Sabe-se que o melhor marketing que existe é aquele no qual os clientes falam bem genuinamente. O mercado é promissor e a RD Station saiu disparada na frente! 

E foi para contar todos os segredos dessa estratégia matadora que a B2B Stack convidou a Lívia Zingalli para palestrar durante a premiação dos vencedores da 3 edição do B2B Awards, realizada no dia 4 de fevereiro.   

Então, quando e como se deve implementar uma estratégia de marketing de defensores? 

“É possível começar do simples, na mesma lógica do “quick wins”. Em primeiro lugar, estabeleça um objetivo, tenha métricas e processos simples”, define Lívia.

Todos os detalhes desse case, a gente te conta agora!

Como a RD Station tem olhado para a estratégia de marketing de defensores dentro da empresa?

Nossa estratégia de marketing de defensores surgiu por meio do nosso valor “Customer First”, que é muito forte em todas as nossas áreas, e guia todas as nossas iniciativas. Esse valor é o que nos faz revisar e atualizar, constantemente, nossos processos e estratégias.

Após evoluirmos frentes como customer success e produto, passou a fazer sentido dar um próximo passo e investir na estratégia de marketing de defensores. Concluímos, então, que estávamos prontos para evoluir junto à nossa base de clientes e, também, junto às nossas agências parceiras. 

O marketing de defensores é baseado em construir um relacionamento mais forte e mais próximo com os clientes. É resultado do que construímos nessa parceria, dentro de uma relação humanizada com os nossos clientes.

Como o marketing de defensores ajuda no retorno de investimento da empresa?

Dentro das nossas estratégias de customer marketing e advocacy – que engloba o marketing de defensores – o nosso principal critério de sucesso é a evolução do nosso relacionamento com os clientes. 

Seja com um cliente que está começando agora, e com quem ainda estamos construindo essa proximidade, ou com aqueles clientes que já estão em uma parceria de longo tempo. 

Isso pode ser traduzido em diferentes taxas e métricas que apoiam o valor dessas ações. Um exemplo é a taxa de engajamento com comunicação. Mas, também o sucesso pode se traduzir em outros momentos e canais, como a adoção de produtos, a evolução do cliente dentro da jornada ou a participação em eventos. 

Se eu tenho clientes que são promotores e eu trabalho esse relacionamento para torná-los “advogados” da minha marca, a ponto de serem defensores do meu produto, então, eles irão se engajar com outras estratégias da empresa.

Se um cliente é altamente engajado com o meu produto, mas não participa dos meus eventos, é preciso se perguntar o motivo. É preciso pensar em engajar os clientes a partir de estratégias de outros times. 

A adoção de produto não é uma métrica de customer marketing, mas as nossas iniciativas apoiam e ajudam o cliente a evoluir em outras frentes.

Em segundo plano, o que olhamos é resultado da evolução desse relacionamento. Aqui, fica mais claro de entender os atos de advocacy, que são os referrals (indicações) que vem a partir do cliente mais engajado para recomendar o meu produto ou serviço para o mercado e, então, temos as métricas mais associadas que contribuem para o funil. 

As reviews são ativos que ajudam a identificar oportunidades de melhoria no produto e a definir cohorts de clientes?

Por mais que você esteja em constante contato com o cliente para coletar feedback, as reviews estão (alocadas) em um lugar, sem qualquer tipo de influência. 

Quando o cliente está respondendo o NPS (Net Promoter Score) dentro do produto, ele está em um ambiente da empresa. Quando ele vai para outro ambiente, que não é nosso, ele se sente, muitas vezes, até mais confortável em oferecer uma opinião verdadeira. 

Nós queremos (com as reviews) que o cliente abra o coração dele e nos conte sua experiência para que isso nos ajude a evoluir em produto e serviço. As reviews nos apoiam em nossas outras estratégias e nos ajuda a entender como o cliente vê as interações com o customer success manager, como ele foi atendido no suporte, o que ele mais ou menos gosta no produto. 

Todos os inputs são direcionados para os diferentes times que desenvolvem o RD Station Marketing e CRM e servem em tudo que envolve o nosso ecossistema. 

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Portanto, a review é um ativo que apoia o desenvolvimento da melhoria do produto e serviço e também, é bem importante para reforçar a nossa posição dentro do mercado. Ela traduz como os nossos clientes nos vêem, como é a relação conosco e como os apoiamos. E isso chama a atenção do mercado.

Quando vamos comprar algo, o caminho mais natural é pedir a opiniões de amigos. Quando um gestor pretende contratar um software ou serviço, ele deveria se basear na opinião dos clientes daquela empresa e saber como eles avaliam a entrega. 

Quando é a hora de começar uma estratégia de marketing de defensores e quais dicas você daria? 

Em primeiro lugar, sugiro fazer uma análise de como está a estrutura de atendimento ao cliente ou customer success e a relação do cliente com produto ou serviço. Você está entregando o que está prometendo? Como está seu NPS e como está a satisfação geral dos clientes? 

Essa análise é importante para dar os próximos passos. Mas, em geral, não é preciso uma super estrutura para implementar a estratégia de marketing de defensores ou ter uma área de customer marketing. A RD também não começou assim. 

Começamos com algumas iniciativas dentro de diferentes times de marketing e customer success que visavam fortalecer o relacionamento com o cliente e/ou engajá-lo em nossa comunicação. Tudo aconteceu naturalmente até o momento que foi preciso evoluir e ter uma estrutura e um time dedicados exclusivamente. 

É possível começar do simples, na mesma lógica do “quick wins”. Em primeiro lugar, estabeleça um objetivo, tenha métricas e processos simples. 

Por exemplo: nós temos uma comunidade de advocacy aqui na RD Station, mas uma empresa não precisa começar por isso, pode apenas selecionar alguns clientes a partir de uma segmentação guiada por critérios nos quais se deseja evoluir e ter um contato mais próximo para receber feedbacks constantes. Comece com um número baixo de pessoas para que seja possível conseguir profundidade no entendimento dessas personas.

Desde agora você pode começar a coletar e a atuar em cima da opinião dos clientes. Comece pelo NPS e atue sobre os resultados vindos da pesquisa. Parece óbvio, mas é a partir desse feedback que se aprimora serviço e produto. 

Em segundo lugar, a opinião do cliente é o que possibilita demonstrar o reconhecimento que existe dentro do mercado. Se você entrar no site da RD Station verá as reviews na nossa home e em outras páginas além das páginas principais de produto. Seguimos endossando esses cases e depoimentos durante toda a jornada de compra.  

Se alguém estiver prospectando sua empresa e visitar o seu site, verá todas as suas qualidades, mas, muitas vezes, não poderá ver a opinião dos seus clientes publicamente. Tudo o que você coletou de opinião fica apenas nos relatórios internos. Por isso, minha dica é levar tudo isso para o site, pois (esses depoimentos) irão endossar o que você está prometendo para o mercado. 

De onde você acredita que deve vir uma iniciativa de marketing de defensores? Deve ser algo top down ou dos times de CS ou marketing? Como você vê isso surgindo de forma mais orgânica possível e sustentável? Como implementar um playbook?

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A RD Station tem o valor “Customer First” muito enraizado. Todos os times e todas as iniciativas trarão um valor para essa estratégia e reforçarão essa cultura.

O “top down” nos apoia, endossa e possibilita nossas iniciativas. Nós começamos fazendo algumas poucas ações até que vimos que havia chegado o momento de evoluir como um time. Recebemos, assim, todo o apoio das áreas executivas. 

Quando eu disse anteriormente ‘comece do simples’ é que, muitas vezes, se quer fazer o ‘perfeito’ e acaba-se não fazendo nada. Não é preciso fazer nada complexo ou pensar em iniciativas incríveis. É preciso ter um objetivo e pensar no que precisa se fazer para chegar nele.

Se o objetivo for internalizar a voz do cliente, é preciso ter uma estratégia de NPS e depois trabalhar com as reviews fora do ambiente controlado da empresa, incentivar os clientes a darem a opinião verdadeira deles.

Quando você incentiva um cliente a fazer uma review, você está investindo em receber (o feedback) de uma experiência para te ajudar a trabalhar melhor nas diferentes áreas. 

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Comece do simples, dentro da lógica de ‘quick wins’, sem levar complexidade demais ao processo. O próprio time de marketing pode ser o responsável por implementar as primeiras ações, mas sempre com um forte alinhamento com a área de atendimento.

Nós sempre estamos alinhados à área de customer success. A gente apoia as iniciativas de lá, assim como as de produto.

Qual seria o sonho do customer marketing com relação a time, stack de softwares e KPI’s?

Não acredito que haja um ideal. Isso depende muito dos objetivos de cada empresa. Então, é preciso definir o objetivo ou, minimamente, entender qual caminho será seguido.

Depois, é preciso descobrir, dentro da empresa, que tem habilidades que podem contribuir para alcançar os objetivos. O customer marketing é uma área nova na qual não existem muitos profissionais. 

O customer marketing, o advocacy e o próprio marketing de defensores são estratégias que acontecem há muito tempo fora do país, principalmente, no Vale (do Silício), mas no Brasil ainda é recente.

Não existe uma formação específica, mas existem cursos excelentes, inclusive alguns gratuitos, que ajudam a desenvolver habilidades. Mas, na maioria das vezes, esses profissionais migram da área de marketing e vão se aperfeiçoando no time de customer success, que é formado por pessoas que estão mais no dia a dia do cliente.

Olhe para a sua estrutura de marketing e CS para entender quem tem as habilidades necessárias para alcançar os objetivos traçados. A partir disso, é preciso despender os recursos e definir as métricas específicas. 

Também existem os atos de advocacy como por exemplo, as histórias de sucesso, o referral e o volume de indicações que vem dos defensores, medindo a performance no funil de vendas. 

As reviews são as principais recorrências das métricas. Temos uma meta mensal quanto ao volume de novas reviews, mas, principalmente, avaliamos como estamos posicionados. Olhamos qual o nosso score no quadrante dentro da B2B Stack e isso nos ajuda a entender nossa posição dentro do mercado. 

Existem outras métricas, pois no marketing de defensores é comum trabalharmos por projeto. Posso citar o RD Summit, nosso principal evento, e, também experiências personalizadas, que são sazonais. Em cada um estabelecemos uma métrica para nos apoiar na estratégia.